Kundenbindung im Automotive Aftersales
3 Strategien für Autohäuser
Wie Autohäuser ihre Kunden auch nach Ablauf der Garantie durch personalisierte Preise, Komfort und Vertrauen langfristig binden können.
„Kunden kaufen nur ihr erstes Auto im Showroom – die nächsten werden in der Regel durch die Erfahrung in der Werkstatt verkauft.“
In meinen ersten Jahren als Berater hörte ich einen erfahrenen Referenten auf einem Seminar zum Thema Automotive Retail diese Aussage machen. Schon damals hielt ich sie für zutreffend – und ich bin überzeugt, dass sie auch heute noch von großer Relevanz ist.
Für Autohäuser ist die Kundenbindung im Aftersales Service einer der wichtigsten Faktoren für langfristige Profitabilität und Kundentreue.
Die Herausforderung besteht darin, dass sich das Kundenverhalten mit zunehmendem Fahrzeugalter deutlich verändert.
Warum sich die Kundenbindung nach Ablauf der Garantie verändert
Der Kauf eines Neuwagens ist oft ebenso sehr eine emotionale wie eine finanzielle Investition.
Sie haben das Modell, die Außen- und Innenfarben sowie die zusätzliche Ausstattung ausgewählt. Für manche Kunden steht das Auto für sozialen Status, Wohlstand und Stolz. Sie schaffen darin und damit Erinnerungen. Selbstverständlich möchten Sie es gut pflegen.
Möglicherweise machen Sie sich Gedanken über die kleinen Kratzer hier und da. Sie möchten das Fahrzeug bei dem Händler warten lassen, bei dem Sie es gekauft haben. Andere entscheiden sich vielleicht für den Vertragshändler, weil sie sicherstellen möchten, dass die Garantie- und Serviceanforderungen des Herstellers eingehalten werden.
Doch was geschieht, wenn die Garantie abläuft?
Das Lieblingsspielzeug ist nicht mehr neu. Die Begeisterung ist verflogen. Es weist ein paar Kratzer auf, und auf dem Markt gibt es zahlreiche neue, glänzende und ansprechendere Modelle.
Das Fahrzeug ist nicht mehr in erster Linie ein Grund zum Stolz. Heute möchte der Kunde einfach nur, dass es zuverlässig läuft, ohne allzu viel Ärger zu bereiten.
Der Kunde möchte möglicherweise weiterhin das Vertragshaus in Anspruch nehmen, doch plötzlich erscheint ihm der Service für ein älteres Fahrzeug teurer. Gleichzeitig hat das Autohaus es mit einem Fahrzeug zu tun, das möglicherweise einen höheren Wartungsaufwand erfordert, während die Kosten für Ersatzteile und Arbeitsleistung möglicherweise gestiegen sind.
Bei jedem Wartungstermin können zudem zusätzliche Arbeiten festgestellt werden, die zuvor im Rahmen der Garantie abgedeckt gewesen wären.
Die Prioritäten der Kunden beginnen sich zu verändern.
Bequemlichkeit und Wirtschaftlichkeit gewinnen zunehmend an Bedeutung und stehen fast allem anderen vor. Genau hier wird die Kundenbindung in der Automobilbranche zu einer besonderen Herausforderung.
Gebrauchtwagen stellen den Aftersales vor andere Herausforderungen
Für Kunden, die einen Gebrauchtwagen kaufen, kann die Situation ganz anders aussehen.
Die emotionale Bindung ist möglicherweise nicht dieselbe. Der Kauf eines Gebrauchtwagens kann sich eher wie eine praktische Entscheidung anfühlen:
„Ich möchte einfach nur, dass das Fahrzeug mich von A nach B bringt, ohne mir dabei allzu viel Mühe zu bereiten.“
Dieser Unterschied in der emotionalen Bindung kann Einfluss darauf haben, wo sich der Kunde für die Wartung seines Fahrzeugs entscheidet.
Für Autohäuser bedeutet dies, dass die Kundenbindung nicht allein auf dem ursprünglichen Kauferlebnis beruhen darf. Das Kundendienst-Erlebnis muss einen überzeugenden Grund schaffen, warum Kunden dem Unternehmen treu bleiben.
Die Perspektive des Autohauses: Warum Kundenbindung im Aftersales so schwierig ist
Aus Sicht des Autohauses ist der Service bei neueren Fahrzeugen vergleichsweise unkompliziert.
In der Regel wird weniger Zeit für Diagnose und umfangreiche Wartungsarbeiten benötigt, während gleichzeitig das Potenzial für zusätzliche Arbeiten höher sein kann.
Die eigentliche Herausforderung beginnt jedoch, sobald das Fahrzeug die Phase nach Ablauf der Garantie erreicht.
Auch die Besitzdauer und die Wechselzyklen von Fahrzeugen spielen eine wichtige Rolle. Der DAT Report 2025 weist beispielsweise für Deutschland eine durchschnittliche Fahrzeughaltedauer von 6,4 Jahren aus. In Teilen der GCC-Region war der Fahrzeugwechsel traditionell deutlich schneller. Ältere Untersuchungen ergaben ein durchschnittliches Fahrzeugalter von rund 3,8 Jahren in Saudi-Arabien und 5,2 Jahren in den Vereinigten Arabischen Emiraten.
Dies stellt Autohäuser vor eine besondere Herausforderung.
Viele Autohäuser verkaufen beim Fahrzeugkauf erweiterte Garantien und Wartungsverträge. Sobald die Garantie oder der Wartungsvertrag jedoch ausläuft, verzeichnen die Autohäuser einen deutlichen Rückgang bei den Fahrzeugen, die zur Wartung zurückkehren.
Im Allgemeinen gibt es zwei Möglichkeiten:
- 1Der Kunde verkauft das Fahrzeug vor oder etwa zum Ende der Garantie- oder Servicevertragslaufzeit.
- 2Der Kunde behält das Fahrzeug, wechselt jedoch zu einer unabhängigen Werkstatt der Kategorie Tier 2 oder Tier 3.
Für viele Autohäuser stellt die Kundenbindung über diesen Zeitraum hinaus eine der größten Herausforderungen im Kfz-After-Sales-Bereich dar.
Was können Autohäuser also dagegen tun?
3 Strategien für eine stärkere Kundenbindung im Automotive Aftersales
1. Personalisierte Preise und Servicepakete
Die richtige Strategie der personalisierten Preisgestaltung kann eine entscheidende Rolle dabei spielen, Kunden davon zu überzeugen, dem Autohaus treu zu bleiben.
Das Wort „personalisiert“ ist dabei der Schlüssel.
Anstatt allen Kunden dasselbe Servicepaket zum gleichen Preis anzubieten, könnten Autohäuser folgende Faktoren berücksichtigen:
Die Zusammensetzung des Servicepakets kann zudem auf das jeweilige Fahrzeug und den jeweiligen Kunden zugeschnitten werden.
Soweit dies angemessen ist und die Richtlinien der Erstausrüster sowie die örtlichen Vorschriften dies zulassen, könnten Vertragshändler verschiedene Ersatzteiloptionen anbieten – darunter Originalteile der Erstausrüster, OES-Teile oder ausgewählte Aftermarket-Teile –, um unterschiedliche Preisklassen zu schaffen und dabei angemessene Qualitäts- und Sicherheitsstandards aufrechtzuerhalten.
Das Ziel sollte nicht lediglich darin bestehen, die günstigste Option zu werden. Das Ziel besteht darin, ein klares und überzeugendes Wertversprechen zu vermitteln.
Kunden müssen verstehen, warum es sich lohnt, auch dann weiterhin auf das Autohaus zurückzugreifen, wenn das Fahrzeug nicht mehr unter die Garantie fällt. Durch Personalisierung können Autohäuser von einem standardisierten Serviceangebot zu einem relevanteren, kundenspezifischen After-Sales-Angebot übergehen.
2. Mehr Komfort im Automotive Aftersales bieten
Meiner Meinung nach würden die meisten Kunden es vorziehen, den Aufenthalt in einer Servicewerkstatt zu vermeiden, sofern dies nicht unbedingt notwendig ist – insbesondere in städtischen Gebieten.
Dies macht Komfort zu einem entscheidenden Faktor für die Kundenbindung im Kfz-After-Sales-Bereich.
Autohäuser können ihr Serviceangebot über digitale und alternative Kanäle erweitern:
Online-Buchung → Fahrzeugabholung → Durchführung der Serviceleistung → Digitale Service-Updates → Online-Freigabe → Digitale Zahlung → Fahrzeugrückgabe
Der Kunde muss nicht unbedingt Stunden im Autohaus verbringen.
Wenn Autohäuser ihren Kunden deren wertvollste Ressource – ihre Zeit – sparen können, haben sie weitaus bessere Chancen, sie dazu zu bewegen, für ihren nächsten Service wiederzukommen.
Komfort kann daher zu einem entscheidenden Unterscheidungsmerkmal werden.
Ein Autohaus, das Folgendes sagt:
„Wir kümmern uns um Ihr Auto, ohne dass Sie dafür Zeit opfern müssen.“
kann wesentlich ansprechender sein als eine, die lediglich besagt:
„Wir haben eine gute Werkstatt.“
Hier gewinnt der digitale Kundendienst zunehmend an Bedeutung. Eine nahtlose Kundenerfahrung kann Reibungsverluste vor, während und nach dem Werkstattbesuch verringern.
Online-Buchung, Fahrzeugabholung, digitale Kommunikation, Online-Genehmigungen und digitale Zahlungsabwicklung sind nicht bloß technologische Funktionen. Sie können zu wichtigen Bestandteilen des gesamten Kundenerlebnisses im Automobilbereich werden.
3. Vertrauen aufbauen und langfristige Kundenbindung stärken
Die Jahre, in denen ein Fahrzeug im Autohaus gewartet und betreut wird, bieten Serviceberatern und Serviceleitern eine wertvolle Gelegenheit, eine langfristige Beziehung zum Kunden aufzubauen.
Diese Beziehung sollte nicht lediglich als Möglichkeit betrachtet werden, zusätzliche Leistungen zu verkaufen.
Vielmehr sollte sie dazu genutzt werden, Vertrauen aufzubauen und die Kundenbindung zu stärken.
Das bedeutet, im Sinne des Kunden und seines Fahrzeugs zu denken:
Der letzte Punkt ist besonders wichtig. Ein Kunde mag einen hohen Preis noch hinnehmen. Er mag sogar einen gelegentlichen Fehler noch verzeihen. Sobald er jedoch den Eindruck gewinnt, dass das Autohaus unnötige Arbeiten empfiehlt, nur um die Rechnung in die Höhe zu treiben, kann das Vertrauen sehr schnell schwinden. Aus diesem Grund ist Vertrauen eine der tragendsten Säulen der Kundenbindung im Automobilbereich.
Wie Technologie die Kundenbindung unterstützen kann
Um diese drei Ideen in die Praxis umzusetzen, benötigen Autohäuser zwei Dinge:
die richtigen Informationen und die richtige Einstellung.
Serviceberater darin zu schulen, kundenorientiert zu handeln, ist eine Sache. Sie dazu zu bringen, wirklich im Sinne des Kunden zu denken, Vertrauen aufzubauen und diese Beziehung zu pflegen, ist eine andere.
Die Technologie kann beide Ziele unterstützen.
Kunden- und Fahrzeugdaten für einen personalisierten Aftersales nutzen
Für personalisierte Preise und Serviceangebote sollte das Dealer Management System (DMS) Autohäuser dabei unterstützen, individuelle Servicepakete und Wartungsangebote auf Basis folgender Faktoren zu erstellen:
Das Ziel besteht darin, relevante Angebote zu schaffen, ohne dass der Service für den Kunden unbezahlbar wird.
Eine durchgängige digitale Aftersales Customer Journey schaffen
Um den Kunden den bestmöglichen Service zu bieten, benötigen Autohäuser ein hochgradig digitalisiertes Ökosystem, das die gesamte Customer Journey miteinander verknüpft:
Terminvereinbarung → Check-in → Service → Kommunikation → Genehmigung → Bezahlung → Fahrzeugübergabe → Feedback
Eine leistungsstarke Softwareplattform mit integrierten Kommunikationsfunktionen kann diese Customer Journey sowohl für den Kunden als auch für das Autohaus erheblich vereinfachen.
Das Ergebnis kann ein einheitlicheres Kundenerlebnis im After-Sales-Bereich, weniger Reibungspunkte und bessere Möglichkeiten zur Kundenbindung über den gesamten Lebenszyklus des Fahrzeugs hinweg sein.
Technologie allein schafft keine Kundenbindung
Technologie kann die Customer Journey vereinfachen, doch Technologie allein schafft kein Vertrauen.
Vertrauen entsteht letztlich durch Menschen.
Wie ein bekanntes Sprichwort sinngemäss sagt: Entscheidend ist nicht nur der letzte Fehler, sondern vor allem, wie man damit umgeht.
Das Serviceteam muss sich das Vertrauen der Kunden verdienen – und es immer wieder aufs Neue bestätigen, indem es sich aufrichtig um die Kunden und ihre Fahrzeuge kümmert.
Dafür braucht es die richtigen Mitarbeitenden, die richtige Schulung und – vielleicht am wichtigsten – genügend Motivation, um dauerhaft das Richtige für den Kunden zu tun.
Die Zukunft der Kundenbindung im Automotive Aftersales
Bei der Kundenbindung im Kfz-After-Sales-Bereich geht es nicht darum, den Kunden dazu zu bewegen, nur noch ein einziges Mal wiederzukommen.
Es geht vielmehr darum, ein Erlebnis zu schaffen, das den Kunden genügend Gründe bietet, dem Autohaus während des gesamten Lebenszyklus ihres Fahrzeugs treu zu bleiben.
Der Schlüssel liegt in der Kombination dreier Elemente:
- 1
Individueller Wert
Bieten Sie Preis- und Servicepakete an, die auf das Fahrzeug, die Bedürfnisse und die Situation des Kunden zugeschnitten sind. - 2
Komfort
Setzen Sie digitale Prozesse und alternative Servicekanäle ein, um die Wartung des Fahrzeugs einfacher und weniger zeitaufwendig zu gestalten. - 3
Vertrauen und Loyalität
Bauen Sie Beziehungen auf, die auf Transparenz, Zuverlässigkeit und dem aufrichtigen Bestreben beruhen, im besten Interesse des Kunden zu handeln.
Wenn diese drei Elemente zusammenkommen, kann das Autohaus über die reine Erbringung von Werkstattleistungen hinausgehen. Es kann ein überzeugendes Kundenerlebnis im Kfz-After-Sales-Bereich schaffen, zu dem die Kunden gerne zurückkehren.
Denn letztendlich, Bei der Kundenbindung im After-Sales-Bereich geht es nicht darum, den Kunden dazu zu bewegen, noch einmal wiederzukommen. Es geht vielmehr darum, ihm genügend Gründe zu geben, niemals wieder weggehen zu wollen.
Von der Theorie zur Praxis: Wie moderne DMS-Lösungen einen echten Mehrwert schaffen
Viele Systeme versprechen genau das – entscheidend ist jedoch die Umsetzung in der Praxis.
Hier kommt eine moderne, integrierte Lösung wie proaxia Vehicle Sales & Service (VSS) ins Spiel. Als intelligente, skalierbare und SAP-basierte Plattform vereint VSS alle zentralen Prozesse in einer echten End-to-End-Lösung – unterstützt durch Cloud-Technologie und KI.
Das Ergebnis:
Mehr Transparenz, bessere Entscheidungen und nachhaltiges Wachstum in der gesamten Händlerorganisation.
Ihr Experte
Shafi Kana
VSS Global Product Success Manager, proaxia consulting group
Shafi Kana ist Experte für den Automobilhandel und verfügt über mehr als 20 Jahre Erfahrung in den Bereichen Beratung, Projekt- und Produktmanagement. Mit seiner Leidenschaft für Problemlösungen und digitale Transformation vermittelt er Einblicke in Trends im Automobilhandel, Technologie, operative Exzellenz und Innovation, um Unternehmen dabei zu unterstützen, sich in einer sich wandelnden Branchenlandschaft erfolgreich zu positionieren.
